The Next Step voor de flexbranche: na operational excellence focus op emotionele verbinding.

In veel subsectoren binnen de zakelijke dienstverlening is de slag om de backoffice bijna gestreden. Of het nu om urenadministratie, verloning of debiteurenadministratie gaat; er is steeds minder menselijke tussenkomt en de processen worden steeds verder aangescherpt. Het gaat dus goed met de automatisering van de gestructureerde data en het vastleggen van transactionele data in ERP-systemen.

De automatisering van ongestructureerde data is echter een ander verhaal. Het gaat hier om customer relationship management (CRM) data, oftewel de informatie die vastgelegd wordt als er sprake is van communicatie met de klant. Tegenwoordig vindt die communicatie met de klant plaats via veel kanalen: telefoon, online, email, mobiel maar ook nog steeds face-to-face.

De integratie van al deze klantcontactkanalen staat hoog op de agenda van veel grote bedrijven en heeft zelfs een naam: omnichannel-strategie. Uiteindelijk zal de wereld van de gestructureerde data geïntegreerd worden met die van de ongestructureerde data. Niet alle industrieën zijn daar even ver mee. In die industrieën waar de concurrentie hoog is en het belang van data groot is, zien we dat de integratie van CRM en ERP het verst gevorderd is. Een mooi voorbeeld is de luchtvaartindustrie.

Case 1: KLM

Bij de berekening van de prijs van een vliegtuigstoel (yield management) maakt KLM gebruik van gecompliceerde software. Inmiddels is dit proces, waarbij ook analyses van historische transactiegegevens gebruikt worden, vrijwel geperfectioneerd. KLM was een van de eerste bedrijven die zag dat de slag om de gunst van de klant zich verplaatst naar de ‘voorkant’, de CRM kant, en dat integratie van alle klantcontactsystemen cruciaal is. Zo gebruikte het bedrijf al snel social media als nieuwe vorm van communicatie met de klant. Toen in 2010 een vulkaan uitbarstte op IJsland en er vluchten uitvielen, maakten KLM-reizigers snel gebruik van de op Twitter gebaseerde webcarediensten van KLM. Dit in tegenstelling tot Air France dat te maken kreeg met een overbelasting van de callcenters.

KLM experimenteerde al vroeg met social media: als een business class passagier zich aanmeldde bij Foursquare op Schiphol, keek KLM of het een van hun frequent flyers was. Vervolgens werd het profiel van deze business class passagier opgezocht, bijvoorbeeld via Facebook, en met zijn vlucht- en gatenummer uit het systeem kon hij voor het instappen getrakteerd worden op een persoonlijk cadeautje…

KLM realiseerde al snel dat de uiteindelijke strijd om de klant gewonnen wordt via het creëren van emotionele impact door mensen en minder door systemen.

Case 2: Southwest Airlines

Southwest Airlines liep ver vooruit op de concurrentie. De meest winstgevende luchtvaartmaatschappij ter wereld besefte al vroeg dat ook in de prijs gedreven B2C-wereld het onderscheidend vermogen in de bedrijfscultuur en medewerkers zit. In een interview met de legendarische CEO van Southwest Airlines, Herb Kelleher, komt dit duidelijk naar voren:

We used to have a corporate day. Companies would come in from around the world and they were interested in how we hired, trained, that sort of thing. Then we’d say, “Treat your people well and they’ll treat you well”, and then they’d go home disappointed. It was too simple. Or too hard, because it’s a vast mosaic with thousands of little pieces that you have to keep putting in place every day. It’s not a programmatic thing. It can’t be. It has to come from the heart, not the head. If it’s programmatic, everybody will know that and say, “Hell, they’re not sincere; they don’t really care, they’re just telling us that they care.” It has to be a continuous stream of one-on-one communication. It has to be part of your fabric; it has to be something that you do really as a product of your soul. (Bron: http://www.strategy-business.com/article/04212?gko=8cb4f)

Empathisch vermogen in dienstverlening

Terwijl veel bedrijven bezig zijn met grootse investeringen in ICT om hun diensten zo goedkoop en efficiënt mogelijk bij de klant te krijgen, legt een aantal bedrijven juist de nadruk op de emotionele verbinding met de klant. Het is niet zo dat technologie daarbij niet relevant is. In de case hieronder wordt duidelijk dat technologie een belangrijke schakel is. Door gebruik te maken van big data wordt duidelijk in welk deel van het proces de ‘dure’ mens gebaseerde emotionele verbinding het beste kan worden ingezet.

Nu de CEO’s van de grootste beursgenoteerde bedrijven geconfronteerd worden met een bescheiden omzetgroei en teruglopende winsten, hebben een aantal innovatieve bedrijven de keuze gemaakt voor emotionele verbinding met klanten als aanjager van organische groei. Hoe vaker een bedrijf verbinding maakt met de emoties van een klant, hoe groter de toegevoegde waarde.

Case 3: Bank voor millennials

Een nationale bank slaagde er in met een innovatieve strategie een emotionele verbinding te maken met millennials – de generatie jonge mensen die nu op de arbeidsmarkt komen. Deze strategie leidde tot een betere retentie, cross-selling en klantrentabiliteit. Deze bank maakte gebruikt van big data om de impact te evalueren van meer dan 100 contactmomenten binnen de ‘millennial customer journey’. Hieruit werden 10 kritische contactmomenten gedistilleerd waar een emotionele verbinding met de doelgroep de grootste impact zou hebben.

De bank ontdekte dat millennials, ondanks intensief gebruik van online en mobiel bankieren, een voorkeur hebben voor persoonlijke interactie bij het kopen van financiële producten. Daarop lanceerde de bank via het ‘Simplify my Life’ programma een interactieve mobiele applicatie waarmee millennials eenvoudig afspraken kunnen maken bij de kantoren of persoonlijk contact hebben met bankmedewerkers via een ‘live’ video-afspraak.

Het terugdringen van het verloop onder millennials met een creditcard was ook een prioriteit. De bank kwam erachter dat het thema ‘Protect the Environment’ een belangrijk instrument was dat gebruikt kon worden om millennials te binden. De aanbiedingen bij de creditcard werden sterk afgestemd op de wereld van de millennials: bijdragen aan goede doelen en een groot aanbod aan maatschappelijk verantwoorde producten en diensten. Uiteindelijk zorgden deze initiatieven voor een betere emotionele binding met de millennials en een 15 procent hogere klantrentabiliteit voor dit segment, door betere cross-selling en retentie. (bron: http://chiefexecutive.net/how-an-emotional-connection-with-customers-is-helping-companies-win-the-battle-for-organic-growth/ )

Profitability without growth

Een belangrijke les van deze laatste case betreft een onderwerp waar we in blogs al vaker bij hebben stil gestaan: het verschijnsel van ‘profitability without growth’. Veel sectoren hebben moeite met organische groei en grijpen noodgedwongen terug op kostenbesparingen om de winst op peil te houden.

De case van deze bank laat zien dat een slim gebruik van moderne technologieën voor CRM kan bijdragen aan succesvolle emotionele verbindingen met een specifieke doelgroep. Daarnaast blijkt hieruit hoe sterk de combinatie van mens mét computer kan zijn betreft het binden van klanten. Met een sterke toename van de omzet tot gevolg.