Personal Branding bij organisaties. Veel Koudwatervrees.

Het toepassen van de term personal branding op eigen medewerkers levert nog veel koudwatervrees op. Medewerkers die zelf actief bezig zijn met het bouwen van hun eigen merk, al dan niet versterkt door de bedrijfscontext van hun werkgever, levert toch nog vooral fronsende blikken op van menig werkgever. Dat merk ik regelmatig. Achterhoede gevechten. Zeker als je kijkt naar een nieuwe generatie medewerkers die er al is en aankomt. Maar goed.

Forresters strategie consultant Jeremiah Owyang (over personal branding gesproken, zijn weblog heeft bijna 20.000 rss-volgers…) maakte een mooie inventarisatie van de gevaren die organisaties zien bij personal branding:

Risk 1: The personal brand is a cost to the company: Why let employees build their own brand on the dime of the company or leveraging the brand of the employer?

Risk 2: The now popular employee is likely to get poached: Perhaps a common concern I hear is that competitors can easily identify the stars, and hire away these folks along with their market reputation and google juice.

Risk 3: Employee exits leaving a chasm to fill: In the modern workforce, we hear less of lifetime employees seeking pension than we do of job migrants, or career gypsies that move from company to company every few years. As a result, after they’ve built up trust with the market using social tools, they leave the company, and a gap is left that the brand can’t fill.

Het sluit aardig aan bij de knelpunten die ik eerder zelf beschreef in een artikel over het implementeren van Personal Branding binnen organisaties.

Owyang ziet vervolgens vier reacties van bedrijven:

First Reaction: Keep marketing faceless: Lean on traditional marketing, avoid human voices to come through.

Second Reaction: Approach with team or hybrid approach: Rather than encourage personal brands, you may instead see corporate team blogs that have an equal weighting to employees. Another example is with Dell and Oracle employees who fuse their name with their employer –it’s both personal and professional.

Third Reaction: Let the customers be the product face: Perhaps the most sophisticated way to market a product isn’t to put your employees on the product blog, but instead, your customers. I don’t see too many examples of this currently, but you can expect this to be an approach in the future.

Fourth Reaction: Allow personal brands to proliferate: Some companies allow for employees to create their own blogs, generate revenue on their blogs, and be who and what they want.

Het is een hele uitdaging voor organisaties om om te gaan met medewerkers die zich steeds nadrukkelijker zelfstandig ontwikkelen en profileren. Gekoppeld aan alle online communicatiemogelijkheden die individuen daarvoor ter beschikking hebben, ook los van hetgeen een werkgever ter beschikking stelt. Defensief gedrag van ontmoediging of verbod (gebeurt al!) is natuurlijk op termijn niet houdbaar, zeker niet richting generatie Y. Het zoeken naar een balans, of beter gezegd, een win-win situatie van persoonlijke ontwikkeling en vrijheid en organisatie ontwikkeling lijkt vanzelfsprekend maar vergt vaak wel een paradigma shift van het management.

Vorig jaar als eens vijfstappen benoemd hoe organisaties personal branding effectief kunnen gebruiken om hun organisatie branding te versterken:

1. Begin bij het begin: inventariseer passion, purpose and profit op individueel en organisatie niveau.
2. Veranker de gemeenschappelijke uitgangspunten
3. Personal branding faciliteren, niet managen!
4. Durf te investeren.
5. Wees trots: brand your brands!

(zie hier voor korte uitwerking hierop).