Waarde voor iedereen, welke organisatie wil dat niet?

Stel, je krijgt 500 euro en de namen van vier bedrijven aan wie je dat geld mag geven. Grote bedrijven, bekende namen, met directe associaties zoals uniek, groots, maatschappelijk gedreven, et cetera. Welk criterium hanteer je dan bij de verdeling van het geld? Wat vind je belangrijk, waar vind je herkenning? Met andere woorden welke waarde ken je deze organisaties toe?

Of het nu over geld verdelen gaat of over de waarde van een flinke bos tulpen. Waardetoekenning verandert als je ergens een persoonlijke beleving mee hebt. Als jij de tulpen krijgt omdat daar een bijzondere reden voor is, dan stijgt voor jou de waarde van de bos. Wat duidelijk wordt in deze voorbeelden is het verschil tussen de harde waarde in euro’s en de gevoelswaarde en beleving. Persoonlijke betekenis maakt verschil in de waarde die je ergens aan toekent. In dat geval zou je zelfs je eigen naam ‘verkopen’ als jij je daar minder mee identificeert dan een ander dat doet.

Creëren van een ruilrelatie

Ingrid Smolders en Jeroen Geelhoed zijn, samen met Salem Samhoud, auteurs van het boek  ‘Wat is onze naam waard?’. Zij nemen de deelnemers aan het boekevent van Managementboek.nl mee in hun visie over het creëren van waarde.  Het eenzijdig sturen op aandeelhouderswaarde uit de afgelopen tientallen jaren staat onder druk en heeft misschien zijn langste tijd wel gehad. Een nieuw perspectief is noodzakelijk. Onze huidige economie heeft organisaties nodig die niet alleen waarde creëren voor hun aandeelhouders, maar voor alle stakeholders. Dus juist ook voor hun klanten, hun medewerkers én de samenleving waarbinnen ze opereren. Kan dat dan? Ja!

Gelukkig zijn de afgelopen decennia steeds meer voorbeelden te vinden van organisaties die zich richten op het creëren van duurzame waarde voor alle betrokkenen. De basis van dit gedachtegoed is dat het draait om ruilen, waarde uitwisseling in lange termijn relaties tussen verschillende partijen. Wat je ergens voor terugkrijgt bepaalt in hoge mate de prijs die je wilt betalen ofwel de waarde die je ergens aan toekent. Dat betekent dat een organisatie niet alleen waarde moet nemen, maar ook moet teruggeven. Een ruilrelatie creëren. Het is de combinatie en interactie die de waarde bepaalt. DE definitie van waarde bestaat dan ook niet.

Value Profit Chain

Duurzame waarde voor alle stakeholders. Als een organisatie waarde aan medewerkers geeft door middel van opleiding, waardering, zingeving, dan worden zij gemotiveerd waarde te leveren aan klanten. Als de klant tevreden is creëert dat winst die de organisatie weer in staat stelt waarde te creëren voor de maatschappij. Zo ontstaat een zichzelf versterkende cyclus, of de Value Profit Chain. Bedrijven die vanuit deze filosofie  werken, meent Ingrid Smolders, presteren op lange termijn beter dan organisaties die dat niet doen. En dat is niet alleen uitgedrukt in financiële waarde.

De golven van waarde

De filosofie klinkt makkelijk, maar is het ook zo eenvoudig om deze tot stand te brengen? Hoe doe je dat; blijvende waarde creëren voor medewerkers, klanten, aandeelhouders en maatschappij? In hun onderzoek hebben de auteurs een aantal principes ontdekt die het fundament vormen van blijvende waardecreatie. Zij onderscheiden drie waardegolven.

Golf 1: Leid de waarde

De eerste golf gaat over de binnenkant van de organisatie. Er is een gevoel van urgentie om resultaten neer te zetten voor alle stakeholders. De energie is gemobiliseerd. Het management toont eigenaarschap en draagt een duidelijke en inspirerende visie uit die de medewerkers zin en richting geeft.

Golf 2: Manage de waarde

De tweede golf van waardecreatie gaat over het ‘waarmaken’ en verbeteren. Organisaties die deze golf toepassen laten hun resultaten zien! Ze scoren hoog op klanttevredenheid, zijn efficiënt en productief. Zij zijn innovatief en dragen bij aan de maatschappij.

Golf 3: Market de waarde

De derde golf heeft betrekking op het beeld dat de buitenwereld heeft van de organisatie. Er wordt over de organisatie gesproken, zij inspireert anderen. Deze organisaties hebben een goede reputatie, zijn een aantrekkelijk werkgever en genieten het vertrouwen van investeerders.

Als de drie waardegolven in samenhang met elkaar toegepast worden, versterken ze elkaar. Zo ontstaat een holistische verandering. Jeroen Geelhoed laat verrassende voorbeelden zien van organisaties die geliefd zijn bij medewerkers, klanten, aandeelhouders en maatschappij (zoals Starbucks, Aravind Eye Hospital en Zappos). De principes en praktijken die ten grondslag liggen aan dit soort bedrijven, laten je in verwarring achter. Kunnen dingen die niet kunnen misschien toch?

Icare: van klagen naar stickers achter op de auto

Voor wie denkt dat dit een makkelijk of kortcyclisch proces is, heeft het mis. Gert Leeftink  van thuiszorgorganisatie Icare vertelt het veranderproces bij zijn organisatie. Hij maakte de stap van een organisatie waar iedereen over klaagde naar een organisatie waar klanten weer aandacht krijgen en medewerkers weer stickers met het Icare logo op hun auto’s plakken. En hij is nog steeds niet klaar.

Het is de kunst om continu in dialoog te komen en blijven met je medewerkers, meent Leeftink. Zoals hij mooi uitdrukt: van verklaren naar verbeteren. Niet richten op het verleden en verantwoording afleggen, maar richten op de toekomst en denken in mogelijkheden. Kijken, begrijpen, loslaten. Zijn advies is om iets om je heen te organiseren dat je uit je comfort drukt. Word wakker! Urgentie en noodzaak voelen brengt beweging en de wil om te veranderen. Zijn uitdaging is om te volharden in sturing op maatschappelijke en menswaarde, nu het helaas toch weer over geld (bezuinigingen) gaat in de zorg.

Persoonlijk leiderschap is een belangrijk element in de verandering richting een waardecreërende organisatie voor alle stakeholders. Leidinggeven aan het proces betekent verbinding maken met jezelf en met je omgeving. Maar let op: het betekent niet dat duurzame waarde alleen bij jouw gratie tot stand komt. Start direct met overdracht van leiderschap. Maak anderen verantwoordelijk voor het realiseren van de visie en pas dan creëer je blijvende waarde  voor klanten, medewerkers, aandeelhouders en de maatschappij.

Meer weten of een boekevent bijwonen? Kijk op Managementboek Events voor het bijwonen van een boekevent. Het boek ‘Wat is onze naam waard?’ en de auteurspagina’s van Jeroen Geelhoed, Salem Samhoud en Ingrid Smolders is hier te vinden. Het boek staat op de Longlist 2013 voor Managementboek van het Jaar!