Onderzoek Ministerie naar markt interim professionals. Conclusie: meer aandacht voor ‘inzet’ i.p.v. ‘inhuur’.

De Dienst Publiek en Communicatie van het Ministerie van Algemene Zaken heeft onderzoek gedaan naar de markt van communicatieprofessionals en –bureaus. Dit in verband met nieuwe aanbestedingsprocedures. Het Ministerie van AZ is onder andere verantwoordelijk voor de coördinatie van de overheidscommunicatie. Doel van de marktanalyse was onder andere om te zien welke marktontwikkelingen zich voordeden. Zoals aan de kant van aanbieders als opdrachtgevers.

In het rapport (zie hier voor volledige versie) worden een aantal conclusies getrokken. Die zijn niet heel verrassend als de markt een beetje kent en volgt. Tegelijkertijd zijn ze mijn inziens wel heel terecht. Daarbij: er is hier onderzoek gedaan daar de communicatie-markt, je kunt deze conclusies eenvoudig door trekken naar allerlei andere functies die zowel door adviesbureaus als door zzp’ers worden ingevuld.

Vechtmarkt en versnippering: dat vraagt om meer regie opdrachtgever

De conclusies uit het onderzoek, integraal overgenomen (vet is van mij):

1. De markt is zowel op het terrein van de inhuur van communicatieprofessionals als de inkoop van communicatiediensten enorm in beweging en staat onder druk door 1) de toenemende fragmentatie van het medialandschap, de online ontwikkelingen en toenemende specialisatie 2) de toetreding van nieuwe spelers als kleinere bureaus en zzp’ers en 3) de slechte economische situatie. Vooral de ‘traditionele’ bureaus hebben zich moeten aanpassen, zijn ingekrompen en zijn op zoek (gegaan) naar andere organisatievormen en verdienmodellen.

2. Met de toenemende specialisatie vindt tegelijkertijd aan bureaukant een toenemende samenwerking met andere bureaus plaats en/of integratie van de verschillende disciplines binnen het eigen bureau. Daarbij zien we ook branchevervaging: bemiddelingsbureaus die communicatiediensten aanbieden en communicatieadviesbureaus die mensen detacheren. Zzp’ers zijn op beide markten te vinden en zijn zowel in te huren als interimmers en/of als (eenmans)bureau, zowel door opdrachtgevers als door bureaus. Deze ontwikkelingen maken de markt zeer diffuus en onoverzichtelijk voor zowel opdrachtgevers als bureaus.

Volgens marktpartijen wordt er vooral op prijs onderhandeld in deze vechtmarkt: bureaus en zzp’ers hebben het zwaar en er zijn ook faillissementen. Marktpartijen vragen zich daarbij af of de ondergrens niet is bereikt, en geven aan dat ook de kwaliteit van de dienstverlening geraakt kan worden. Uiteindelijk zijn zij van mening dat de kwaliteit van mensen het verschil maakt. Daarbij vinden zij het van belang dat opdrachtgevers niet alleen (voortdurend) op zoek zijn naar nieuwe relaties met marktpartijen, maar ook dat zij meer investeren in de huidige relaties.

3. Opdrachtgevers staan stevig in deze markt: zij hebben een goede onderhandelingspositie met het enorme aanbod en de lage prijzen. Het is echter lastig voor hen om een goed overzicht van de markt te hebben, ze worden onrustig van (de snelheid van) alle ontwikkelingen en maken zich zorgen dat ze iets missen, aldus marktpartijen. Voor opdrachtgevers wordt het in ieder geval nog belangrijker om te weten wat hun vraag is en of het aanbod van marktpartijen daarop aansluit. Daarbij is het voor de marktpartijen die we hebben gesproken onduidelijk hoe de markt er over een aantal jaren uit zal zien, zowel als het gaat om de inhuur van personeel als om de inkoop van communicatiediensten.

4. Naarmate er met meer partijen moet worden samengewerkt, zowel voor de inhuur van communicatieprofessionals als de inkoop van communicatiediensten, komt er meer druk op opdrachtgevers om zelf alle activiteiten te coördineren en samenhang aan te brengen. Intern hebben zij eveneens te maken met een toenemende integratie van disciplines (communicatie, marketing, HRM), mede onder invloed van sociaal media. Belangrijke vraag voor opdrachtgevers is dan ook hoe zij de regiefunctie invullen en waar zij de coördinatie van bureaus en (netwerken van) zzp’ers wil neerleggen: in eigen huis of bijvoorbeeld door een onderaannemer in te schakelen in de vorm van een bemiddelingsbureau en/of fullservice bureau.

Rol opdrachtgever verschuift van inkoop, naar inhuur, naar inzet

Zoals gezegd: prima conclusies. Ik heb er weinig aan toe te voegen. En: ze zijn zo door te trekken naar allerlei andere functies die ingehuurd worden.

De laatste conclusie trok mijn grootste aandacht. De conclusie dat de rol van opdrachtgever moet gaan veranderen. Dat sluit mooi aan wat ik de afgelopen tijd stel in presentaties aan opdrachtgevers. Namelijk dat de rol van opdrachtgevers gaan verschuiven van de focus op ‘inkoop’, naar ‘inhuur’, naar ‘inzet’ van interim professionals (zoals alles kan je die rol, zoals gesuggereerd wordt ook uitbesteden). Daarna zal het stadium komt van ‘integratie’, waarbij een organisatie meer als netwerk functioneert.

Lijnmanager aan zet. Rol: geef context, helderheid, vrijheid.

Vooral nieuwe, jonge organisaties zijn vaak al als netwerk georganiseerd. Gaan zijn groeien dat komt er vaak later meer aandacht voor meer structuur zaken rond ‘inzet’ en ‘inhuur’. Al bestaande organisaties werken de andere kant op. Het zijn vaak de inkooporganisatie die als eerste grip proberen te krijgen op externen. HR kan/moet er voor zorgen dat duidelijk wordt dat het om inhuur van mensen gaat en zo meer regie pakken op kwalitatieve elementen bij de selectie.

Het onderzoek van het Ministerie AZ wijst om de noodzaak om meer regie te gaan voeren op de inhoud. Meer aandacht aan hoe externen ingezet worden. De ‘business’, de lijnmanager, is aan zet. Hoe? Een paar aandachtspunten:

• Wees een aantrekkelijke opdrachtopdrachtgever, dan trek je kwaliteit aan.
• Scherp context formuleren: de opdrachtgever kent het grote plaatje waarin opdracht plaats vindt.
• Focus aanbrengen: heel helder zijn in je formulering van (deel)opdrachten.
• Ruimte geven: sturen op het resultaat, verantwoordelijkheid geven, vertrouwen, ruimte voor debat.
• Sturen op kracht: zorgen dat er een cultuur is die ruimte geeft zodat iedereen gebruikt maakt van zijn/haar talent, zowel internen als externen. Vooral bij mix van in/extern is dat punt van aandacht

De conclusie van het Ministerie lagen voor de hand. Het bovenstaande rijtje van taken van een manager ligt met zo voor de hand. Ze staan in elk modern boek over het aansturen van professionals; ze kwamen stuk voor stuk eerder deze week langs op het congres in de VS waar ik was; ze zijn meerdere keren in blogs op ZiPconomy benoemd; het is wat Menno Lanting stelde op ons congres in november of Arjan van den Born schrijft in zijn blogs over Fuzzy Firms. Nu nog gewoon even doen. En snappen dat een professional een professional is, los van op welke manier hij/zij bij je werkt. Of dat nu in loondienst, via een adviesbureaus of als zzp’er. Contact is belangrijk dan contract.