Employer branding voor zelfstandige professionals – Het verschil

Er is sprake van een grote ‘beweeglijkheid’ op de arbeidsmarkt. Behalve dat de economische crisis maandelijks een nieuw recordaantal werklozen oplevert, is er de toenemende flexibilisering: het aantal vaste contracten is gedecimeerd, tijdelijke contracten zijn de norm en de groep zelfstandigen begint het miljoen te naderen.

De workforce begint steeds meer te lijken op een stelletje duiven dat naar behoefte naar binnen en weer naar buiten vliegt. Dat vliegen kan trouwens op heel veel manieren; er zijn tientallen verschillende ‘constructies’ waarin medewerker X bij organisatie Y aan de slag kan zijn, anders dan ‘in vaste dienst’. Als uitzendkracht, ZZP’er, gedetacheerd, op basis van payrolling of als interimmer (soms wordt deze categorie ‘near employees’ genoemd: dat je wel voor, maar niet bij een bedrijf werkt en géén kerstpakket krijgt). Hoe dan ook, de toekomst lijkt er steeds meer één te worden waarbij de baan-voor-het-leven bij één werkgever wordt ingeruild voor een vorm van seriële monogamie, zichzelf verkopende ‘professionals’, afwisseling ervan en allerlei tussenvormen in arbeidsrelaties.

Eén ziel

Uit bedrijfskundig oogpunt kan dat allemaal reuze efficiënt zijn en uit persoonlijk oogpunt wellicht bevredigend. Maar de uitdaging voor organisaties is daardoor wel om al dat los-vaste spul bij de les te houden. Immers, of de arbeidsmarkt nu krap of ruim is, elke organisatie geeft er de voorkeur aan dat medewerkers er graag willen werken. Dat geldt voor de vaste groep, maar net zo goed voor degenen die in een flexibel, tijdelijk verband aan de slag zijn. Wie dat voor elkaar wil krijgen, zal zich eerst moeten verdiepen in een aantal fundamentele vragen: waarom doen we wat we doen en waarom op deze manier? Een organisatie heeft uiteindelijk maar één ziel, een ziel die we idealiter terugzien in alle manifestaties ervan en die in belangrijke mate bijdraagt aan het employer brand, de kern van het werkgeverschap. Employer branding is vervolgens een manier om bewust met dat werkgeverschap om te gaan en daar met trots over te vertellen. Of te laten vertellen.

Differentiëren

Wat het lastig maakt, is dat die ene ziel voor verschillende mensen en in verschillende omstandigheden verschillende betekenissen kan hebben. Dat vraagt om differentiatie. Behalve dat organisaties proberen zichzelf te onderscheiden van de concurrentie, gebeurt differentiëren ook door onderscheid aan te brengen binnen doelgroepen. Veel organisaties doen dat (tot op zekere hoogte), al blijft het nog wel eens steken op oppervlakkige kenmerken: opleidingsniveau, aantal jaren werkervaring… Maar een doelgroep is geen verzameling kenmerken – het is een verzameling individuen. En al die individuen hebben evenzoveel verschillende redenen om al of niet voor een bepaalde werkgever te kiezen.

De kunst is daarom om de ‘brede’ werkgeverspositionering te vertalen naar individuele motieven – om de eigen visie, waarden en doelstellingen te laten aansluiten bij deze redenen en ambities. Het ‘grote verhaal’ dient daarbij als richtsnoer, maar de ontvanger moet het gevoel hebben dat de boodschap speciaal voor hem of haar bedoeld is.

Zelfstandige professionals

Freelancers en andere zelfstandige professionals verschillen op meerdere manieren van het ‘traditionele’ personeelsbestand. Een cruciaal verschil zit ‘m erin dat ZP’ers over het algemeen meer gehecht zijn aan hun vak, dan aan (de organisatie van) hun opdrachtgever. Ze zijn meer gericht op de inhoud van het werk, ontwikkelmogelijkheden en inspirerende collega’s en minder op zaken als vaste aanstellingen, maatschappelijke bijdrage of secundaire arbeidsvoorwaarden. Maar ZP’ers zijn vaak méér dan ‘professionals’ – het kunnen ook opinion leaders zijn, erkende vakspecialisten, mensen wiens mening gerespecteerd wordt. En bovenal: ze zijn een stuk onafhankelijker dan gemiddeld. Voor zo’n groep komt een organisatie er niet met het standaardverhaal.

Traditionele employer branding benadrukt vaak de lange-termijnvoordelen van het werken voor een organisatie en het ‘deel uitmaken’ van een gemeenschap. Voor deze groep moet gestreefd worden – binnen de context van het brede employer brand – naar boodschappen die afgestemd zijn op deze specifieke doelgroep(en). Niet de lange termijn staat daarbij centraal, maar eerder zaken als de mogelijkheden tot persoonlijke verbetering of nieuwe kennis.

In een volgend artikel van deze reeks zal ik ingaan op de vraag hoe je dit kunt doen.