Ben jij voor je klanten een waarde(n)vol merk?

Er zijn op dit forum recentelijk weer een aantal goede blogs verschenen over de aloude vraag: ‘hoeveel ben je waard voor je opdrachtgever?’ Sommige auteurs opteren voor een eerlijk en transparant kostencalculatiemodel, anderen gaan voor de uniciteit van de knowhow en de waarde die je als professional toevoegt voor de klant.

Ik voeg vanuit mijn expertise – personal branding – graag wat toe aan deze discussie door de oorsprong van het fenomeen ‘merk’ te verkennen en een aantal parallellen te trekken met je persoonlijke merk als professional. Om het zo praktisch mogelijk te maken introduceer ik ook een oefening in merk-denken, met als doel jezelf als onderscheidend persoonlijk merk te profileren.

Wat is een merk?

Onder een merk wordt in de vakliteratuur verstaan: ‘ieder teken, symbool of uiterlijke verschijning waardoor een product of dienst zich onderscheidt van concurrerende producten of diensten’. Wanneer je deze omschrijving toepast op een persoonlijk merk – een personal brand – komt dit neer op alle tekens, symbolen en uiterlijke kenmerken die jou onderscheiden van je collega’s en concurrenten.

Deze omschrijving is redelijk funest voor serieuze personal branding, want het biedt alle ruimte voor snelle imagodeskundigen en oppervlakkige praatjes van bruingebrande Barbiehoofden met gebleekte tanden. Serieuze personal branding heeft echter een totaal ander vertrekpunt en begint met een positief psychologisch onderzoek naar de eigenschappen, drijfveren, kwaliteiten en talenten die een professional onderscheidend maken in zijn markt. Daarna komen pas de tekens, symbolen en uiterlijke verschijning aan bod, die je personal brand kunnen ondersteunen en versterken.

Merk toch hoe sterk

Een sterk merk heeft onderscheidend vermogen waarmee het zorgt voor herkenning en erkenning bij de consument. Onderscheidend vermogen betekent dat het merk voor de consument duidelijk herkenbaar is en in geen enkel opzicht mag leiden tot verwarring. De consument weet waar het merk voor staat en stemt zijn of haar verwachtingen daarop af. De Efteling staat als merk voor onbezorgd familieplezier in een sprookjesrijke omgeving, de NS voor veilig en punctueel personenvervoer en de Nederlandsche Bank voor solide, integere financiële stabiliteit en duurzame welvaart.

Wat geldt voor een merk, geldt ook voor een persoonlijk merk. Kort gezegd moet je als persoonlijk merk een heldere belofte doen over de resultaten die je oplevert, een positieve beleving creëren in de gemoedstoestand van je klant of doelgroep en op basis van je bijzondere kwaliteiten onderscheidend aanwezig zijn. Wanneer dit onderscheidend vermogen ontbreekt, kun je natuurlijk wel een goede, hardwerkende professional zijn, maar daarmee ben je nog geen personal brand.

Het kan ook gebeuren dat een merk wordt geweigerd voor registratie als merknaam, omdat het onvoldoende onderscheidend vermogen bezit. Wat geldt voor een gewoon merk, geldt in principe ook voor persoonlijke merken: het is de klant die bepaalt of iemand een personal brand is. Wanneer het daarvoor benodigde onderscheidend vermogen ontbreekt ben je voor de klant geen personal brand. Recente voorbeelden van geweigerde merken op grond van onvoldoende onderscheidend vermogen zijn: 3Dprint, Nanospray, De meisjes van nu, Levensritme, Hiep Hiep Hoera, Kindercoaching, Mijn buik is puik. De onderscheidende creativiteit in de naamgeving van merken laat blijkbaar nogal wat te wensen over, want er zijn in 2013 maar liefst 1440 merken geweigerd bij het Beneluxdepot.

List en bedrog

Hier kunnen we gelukkig kort over zijn: merken die het publiek misleiden zijn niet toegestaan. Zo mag je geen ingrediënten in je merk opnemen die aantoonbaar ontbreken. (Dus geen biologische rundvleeskroket aanprijzen, die bij nadere beschouwing gevuld blijkt te zijn met varkensvlees van de kiloknaller.)
Ook hier gaat de gelijkenis met persoonlijke merken volledig op. Wanneer je als personal brand kwalificaties opsomt die je naderhand niet blijkt te bezitten, verlies je alle geloofwaardigheid bij de klant en kan het zelfs tot een rechtszaak komen vanwege aantoonbare misleiding.

Waarom zou je een persoonlijk merk willen zijn?

Een sterk merk zorgt voor herkenning, erkenning en onderscheidend vermogen bij de consument. Een merk helpt in die zin de consument bij het nemen van koopbeslissingen. Bij een persoonlijk merk is dat ook het geval en het is belangrijk om je dat goed te beseffen. De essentie is om anderen van dienst zijn. Je werkt niet aan je personal brand om je grote ego op de kaart te zetten, maar om anderen een memorabele ervaring te bieden. Helaas zien we regelmatig voorbeelden van mensen die dit niet begrijpen en personal branding daarmee een slechte naam bezorgen. Je kent er vast wel een paar: lawaaierige lieden en inhoudsloze roeptoeters, die er werkelijk alles aan doen om op te vallen in de populaire media.

Maar personal branding is geen ‘ik-verhaal’ over hoe fantastisch je wel niet bent. Personal branding is een ‘wij-verhaal’ over onderscheidend presteren. Je gebruikt je unieke kenmerken om de mensen uit je doelgroep te raken en te fascineren en je daardoor te onderscheiden van je collega’s en concurrenten. Wanneer je op deze manier het soort waardering krijgt je ambieert, ben je een sterk merk oftewel een ware personal brand!

Oefening: denken in merken

Het doel van deze oefening is om jezelf te positioneren ten opzichte van twee concurrenten of conculega’s. Dat gaat als volgt:

• Stel dat je een personal brand kunt uitdrukken in A, B en C merken en stel dat jij een B-merk bent. Neem dan een persoon in gedachten die op jouw werkterrein een A-merk is en neem een persoon in gedachten die jij kwalificeert als C-merk.
• (Het is natuurlijk relatief: jij bepaalt uitgaande van het feit dat je in deze oefening een B-merk bent, wie je als A-merk ziet en wie als C-merk.)
• Welke concurrent of conculega zie jij als A-merk? Wat zijn de belangrijkste kenmerken en kwalificaties van dit A-merk? Wat doet hij of zij concreet anders of beter? Probeer om uitermate specifiek te zijn in je omschrijving!
• Welke concurrent of conculega zie jij als C-merk? Wat zijn de belangrijkste kenmerken en kwalificaties van dit C-merk? Wat doet hij of zij concreet anders of minder goed? Probeer ook nu om uitermate specifiek te zijn in je omschrijving!
• Omschrijf nu, in relatie tot het A-merk en het C-merk, welke kenmerken en karakteristieken van jou een B-merk maken.
• Wat maakt jou beter dan de C-merken op je vakgebied? Zien je klanten en opdrachtgevers dit ook zo? Zeker weten?
• Belangrijkste vraag: wat moet je concreet doen of laten om van jezelf een A-merk te maken?
• Wat moet anders / beter? Hoe ga je dat voor elkaar krijgen?