Voor of achter de komma. Wat is het beste uurtarief voor een zzp’er?

De uurprijs van zzp’ers is een veel besproken onderwerp. Er wordt door zzp’ers en organisaties over nagedacht, onderhandeld en over gediscussieerd. Iedereen in de markt heeft een mening over wat geldt als marktconform.  Eerder schreef ik al over het vraagstuk wanneer zzp’ers een projectprijs moeten hanteren in plaats van een uurprijs. Een bezoek aan de Hema van een paar weken geleden heeft me er toe aangezet hier wat dieper op in te gaan.

Zoals misschien bekend gebruikt de Hema vooral ronde prijzen. Deze hebben een andere psychologische invloed dan exacte prijzen. Door het bezoek aan de Hema vroeg ik me af of het voor de perceptie van de opdrachtgever uitmaakt of een zzp’er een ronde uurprijs hanteert of een exacte prijs. Een experiment was geboren.

Gevoel versus verstand

Eerst even terug naar het wetenschappelijk onderzoek. Naar prijsstelling is veel onderzoek gedaan, onder andere door consumentenpsychologen Monica Wadhwa en Kuangjie Zhang (2014). Zij hebben gekeken naar de invloed van een ronde prijs op de consument en op de toegevoegde waarde binnen de verkoop. Onderzoek van Adam Alter et al. (2007) heeft aangetoond dat we twee systemen gebruiken bij de evaluatie van keuzes. Enerzijds kunnen we ons baseren op gevoelens, anderzijds op cognitie. Hieruit blijkt dat we eerder gebruikmaken van gevoelens wanneer we informatie gemakkelijk en oppervlakkig verwerken. Zodra we ons brein meer laten werken, uitdagen en bijvoorbeeld kritisch oordelen of een vergelijking maken, beoordelen we eerder op basis van cognitie.

Praktisch gezien betekent dit dat we exacte getallen verwerken op basis van ons denkvermogen, terwijl we, als het gaat om ronde getallen, meer afgaan op ons gevoel. Dit onderscheid komt terug in een ander deel van de consumentenpsychologie, waarbij het gaat om het verschil tussen de gerichte en praktische aankopen en aankopen die we puur van ons plezier doen.

Plezier versus nut

Uit onderzoek van Wadhwa en Zhang (2014) blijkt dat een ronde prijs past bij een hedonistische aankoop, waarbij het aankoopgedrag wordt gedreven door plezier, fantasie, blijheid en sensualiteit. Een exacte prijs past bij de verwachting van een utilitaristische aankoop. De consument wil hier met een zo’n beperkt mogelijke inspanning het maximale resultaat behalen. Dit betekent dat een consument zo efficiënt en tijdbesparend mogelijk producten wil aanschaffen, en zo min mogelijk geïrriteerd wil raken (Zhou et al, 2007). Consumenten met een hedonistische motivatie kopen omdat ze het proces en de aankoop vooral ontzettend leuk vinden (To et al, 2007).

Experiment

Op basis van deze onderzoeken zouden we kunnen redeneren dat een exacte prijs een betere strategie voor prijsstelling kan zijn voor zzp’ers. Met dit in het achterhoofd heb ik dit getest in een klein experiment. Ik creëerde een profiel van een zelfstandig professional me daarop een cv, motivatie en enkele referenties en legde dit voor aan klanten die vaak zzp’ers inhuren. De opdrachtgevers werd gevraagd in hoeverre zij het uurtarief vonden passen bij het profiel. Ze mochten met een cijfer van 1 tot en met 10 aangeven in hoeverre zij het uurtarief vonden passen bij het profiel. Dit deed ik in vier groepen waarbij alleen de uurprijs verschillend was. Groep één kreeg een uurprijs van 78,5 euro te zien, groep twee van 79 euro, groep drie 80 euro en groep vier 81 euro. Elke groep bestond uit acht opdrachtgevers.  

Conclusie

De uitkomst was opvallend en lag in het verlengde van mijn verwachting. De uurtarieven van 80 en 78,5 euro scoorden het minst goed. De tarieven van 79 en 81 euro scoorden beduidend hoger.

Hieruit valt voorzichtig te concluderen dat een helemaal afgerond uurtarief niet is aan te raden, maar dat zzp’ers ook niet tot achter de komma moeten gaan zitten met hun uurtarief. Een theorie die hierachter zou kunnen zitten is dat een afgerond tarief ook minder geloofwaardig overkomt en een meer exact tarief scherper geprijsd kan lijken en daardoor een betere fit oplevert.

Dit experiment is uiteraard onvoldoende wetenschappelijk onderbouwd, maar sluit wel aan bij de wetenschappelijke onderzoeken die eerder gedaan zijn. Het laat ook zien dat het voor zzp’ers van belang is om over een uurprijs na te denken. Ook voor je prijsstelling loont het om een strategie te hebben.