Zp’er vaak vergeten bij employer branding

Of potentieel talent zich aangetrokken voelt tot jouw organisatie hangt sterk af van je werkgeversmerk. HR bedrijft daarom al jaren volop marketing (employer branding) om op de schaarse arbeidsmarkt voldoende geschikte mensen binnen te halen. Maar bij marketing hoort ook dat je je boodschap afstemt op de doelgroep. En de doelgroep ‘potentiële vaste medewerkers’ is een andere dan zp’ers/freelancers. Nu interimmers en zp’ers steeds substantiëlere bijdragen leveren aan het werk dat (grote) bedrijven gedaan moeten krijgen, zou je denken dat die bedrijven in hun arbeidsmarktcommunicatie ook hun boodschap op deze doelgroep afstemmen.

Aantrekkelijke opdrachtgever

Maar niets is minder waar. “Ik ben in de praktijk nog geen aparte campagne tegengekomen, specifiek gericht zp’ers”, zegt Hans Kroonen van Steam, een Amsterdams reclamebureau dat is gespecialiseerd employer branding. Toch zetten enkele grotere organisaties wel de eerste stappen op dat onontgonnen terrein, weet Kroonen. “Achmea, een klant van ons, begint nu naast een campagne voor vast personeel, ook met een programma om zich te presenteren aan zp’ers als aantrekkelijke opdrachtgever.” Een logische gedachte, vindt Kroonen. “Je ziet de flexschil binnen bedrijven groeien, dus bedrijven zullen meer en meer hun best gaan doen om dat bestand aan te spreken.”

Nog een positieve uitzondering, Philips, dat werkt met een total management workforce systeem waarin zowel vast als flex (wereldwijd 5.000 freelancers!) is geïntegreerd. De portal voor freelancers is onlangs ook opengesteld voor nieuwe zp’ers. Philips presenteert zich daarbij expliciet als een aantrekkelijke opdrachtgever. Met de slogan ‘Don’t just be a freelancer, be a game-changer’ roept Philips zp’ers op om toch vooral te overwegen betekenisvolle opdrachten bij hen te gaan doen.

Ook Marian van Soest, interim hr-manager en expert in employee experience, komt dit maar weinig tegen. “Ik ken geen bedrijf dat in zijn corporate branding zich ook op zp’ers richt. Er zijn natuurlijk wel zzp-bemiddelaars die dat doen – omdat het hun core business is – maar bedrijven zelf doen dat nauwelijks.” Van Soest vermoedt dat bedrijven hier enigszins huiverig voor zijn omdat er een ‘politiek randje’ aan kleeft. “Ik zie zelden dat een bedrijf naar buiten treedt met de oproep ‘kom bij ons werken voor een gave opdracht voor een half jaar’. De mores is toch dat je mensen een vaste baan moet aanbieden.”
Dus moet de freelancer of interimmer in de praktijk vaak zelf zoeken bij een tab op de werken bij-site om te zien of er interessante opdrachten zijn. Van Soest: “Dan wordt de zp’er niet gelokt door een aantrekkelijke opdracht. Dat heeft natuurlijk weinig met corporate branding te maken.”

Net even andere benadering voor zp’ers nodig

Toch is het wel degelijk van belang om potentiële werknemers en zp’ers anders te benaderen.

Want zp’ers zijn geen werknemers, maar ondernemers. En een werknemer heeft andere verwachtingen en eisen dan een freelancer of interimmer. In plaats van goed werkgeverschap moet je uitstralen dat je aan goed opdrachtgeverschap doet. En organisaties dienen naar hen toe meer als opdrachtgever te communiceren. Zp’ers  gaan niet voor de leuke, collegiale werkomgeving, maar zijn meer op zoek naar uitdagende klussen, tegen een aantrekkelijk tarief uiteraard. Zp’ers voelen zich meer verbonden met de inhoud, hun vakgebied, en willen daar vooral op worden aangesproken.

Er is dus minder sprake van een ‘psychologisch’ contract en meer van een ‘zakelijke deal’. Dat betekent echter niet dat zp’ers minder loyaal zouden zijn en dat de bedrijfscultuur hen koud laat. Maar zij hebben hier andere verwachtingen van, wensen heldere afspraken over taken en verantwoordelijkheden en goede samenwerking. Daarbij gaan zij vooral af op de klik die zij hebben bij de persoon binnen de organisatie voor wie zij de opdracht gaan uitvoeren –  ‘zp’ers gaan voor de vent, niet de tent’.

Imago

Overigens is natuurlijk het imago van de organisatie ook belangrijk, de bekendheid en het beeld dat bestaat van een bedrijf (innovatief, dynamisch) speelt natuurlijk mee in de overweging van een freelancer om wel of niet  te reageren op een opdracht. Een bekende, goede naam aan je portfolio kunnen toevoegen telt ook wel degelijk voor een zp’er.

‘Halen en brengen’-boodschap

Er is nog belangrijk argument waarop de zp’er zijn interesse voor een opdracht baseert. De zp’er wil graag zijn expertise inbrengen in de organisatie, maar ook graag zijn of haar eigen kennis en ervaring uitbreiden. Maak in je arbeidsmarktcommunicatie duidelijk dat de zp’er iets concreets, wezenlijks kan bijdragen, maar ook dat je als organisatie hem of haar ‘verder kan brengen’ in zijn of haar vakgebied.

3 tips

Annemarie Stel gaf eerder op ZiPconomy in dit artikel enkele tips om succesvol te communiceren met zelfstandige professionals. Drie tips van haar:

1. Bouw voor deze doelgroep een duurzame, aantrekkelijke online identiteit op via social media en/of door te investeren in de relatie met zz-intermediairs.
2. Benadruk in de boodschap ‘kom bij ons werken’ niet de lange-termijnvoordelen, maar de zaken die voor hen van belang zijn (werknemers gaan voor carrièreperspectief/doorgroeimogelijkheden, zp’ers zijn projectgericht en gaan dus voor concrete, uitdagende opdrachten, met een duidelijke kop en staart.
3. Behandel zp’ers als ondernemer, gelijkwaardig relatie. Wees een professionele partner, maak duidelijke afspraken over verwachte planning, resultaten en vergoeding.

Meer luisteren

Luister hieronder naar de werkverkenners uitzending over Employer branding, als het hoofdpijndossier van de HR-professional in 2019.

tekst: Arthur Lubbers