‘Laat je leiden door je community, ook als je zakelijke klanten wilt bereiken’

Mede dankzij het coronavirus groeiden de internetverkopen harder dan ooit, meldt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). De online omzet van de detailhandel was in het tweede kwartaal 54,8% hoger dan een jaar eerder. Tegelijkertijd werd de regio Haarlemmermeer hard getroffen met een krimp van 29% ten opzichte van een jaar eerder. De gemeente is namelijk voor een groot deel afhankelijk van de luchtvaart en de daaraan gerelateerde dienstverlening. Volgens mij is er wereldwijd een digitale herstructurering aan de gang. Ook zakelijke klanten kopen meer online en zzp-marketeers kunnen we hieraan een bijdrage leveren. 

Het verschil in aankoop tussen B2B en B2C

Er zijn een paar grote verschillen in de customer journey van particulieren en zakelijke klanten. Bij business-to-business (b2b) verkoop:

• duurt het aankoopproces geen dagen maar maanden;
• is een aankoop zelden emotioneel of functioneel, maar meestal rationeel;
• is er een afdeling inkoop;
• ligt de nadruk in de customer journey op klantenservice en onderhoud van de afgenomen dienst;
• gebruik je andere socialmediaplatformen: niet Facebook, maar Linkedin.

Vertaal B2C succes naar B2B

In de praktijk zijn B2B-contactmomenten nog altijd traditioneel. Ondernemers benaderen potentiële klanten vooral telefonisch, op de zaak of tijdens vakbeurzen. Terwijl de online B2C-markt floreert als nooit te voren, staat marketing automation voor B2B nog in de kinderschoenen.

De coronapandemie veroorzaakt heel veel leed, maar levert in economische zin ook op: we worden gedwongen op een andere manier – lees online – met elkaar te communiceren. Geen lange afstanden meer per vliegtuig of auto om elkaar te ontmoeten, geen beurs meer om elkaar de hand te schudden en geen fabrieksbezoek meer.

Binnen de B2C-markt wordt het online See – Think – Do – Care (STDC) model van Google door veel bedrijven al succesvol toegepast. Bedrijven kopiëren de online B2C-aanpak naar de zakelijke markt, maar dat lijkt mij niet verstandig. De nadruk binnen B2C ligt veelal op de functionele en emotionele aspecten, terwijl binnen B2B markt de nadruk op de ratio ligt: the business value.

Ook speelt de reputatie van het bedrijf bij aankopen een steeds grotere rol. Aankopen als IT kunnen ook het voortbestaan van het bedrijf onder druk zetten: wat te doen met de aanschaf van een 5G-netwerk? Is Huawei de ideale partner om mee samen te werken of staat hiermee de reputatie van het merk op het spel?

B2B community marketing: de keuze van gelijkgestemden

Het gaat erom dat we het juiste verhaal via het juiste kanaal en op het juiste tijdstip vertellen aan een (potentiële) klant die wil luisteren.

Stap over van push naar pull. Communities ontstaan organisch rond mensen met een gezamenlijke overtuiging. Ze ontstaat rond normen, waarden en mentaliteit. Een benadering per doelgroep is niet nodig. Leden van de community hebben dezelfde overtuiging over de toekomst en het voelt allemaal even persoonlijk aan.

De rol van de zzp’er

Als interim-professional of freelancer heb je meestal niet de luxe om je eigen beleid te bepalen; je wordt ingehuurd om een klus te klaren. Als zzp-marketeer is het jouw uitdaging om het fundament van het bedrijf in een korte tijd te doorgronden. Natuurlijk goed om bij te dragen aan een fantastisch verhaal voor het bedrijf en dat te verspreiden.

Veel B2B-marketeers zijn gewend via allerlei brochures en content op de website het product of dienst te verkopen via het inside-outprincipe: we hebben een mooi product, dit zijn de voordelen en dit is de prijs. De nadruk binnen de B2B journey ligt nu juist op de klantenservice.

Als je in de gelegenheid bent als zzp’er om een bijdrage te leveren aan een merk: begin met een community. Sluit met content aan op de beleefwereld van je doelgroep en zorg voor interactie. Laat je verhaal vertellen door ambassadeurs: van je eigen mensen tot micro- en nano-influencers.

Binnen B2C weet Too good to Go met de ‘movement tegen voedselverspilling’ een groot aantal mensen te binden. Andere voorbeelden zijn onder andere Rituals, Holland & Barret, Picnic en Lego. Allemaal voorbeelden uit de B2C-markt. Binnen de zakelijke markt heb ik vooralsnog geen aansprekende voorbeelden kunnen vinden.

Allemaal zelf doen of hulp inroepen?

Veel bedrijven zullen moeten overschakelen naar online en social media voor meer conversie. Van telefonische benadering, traditionele reclame en beurzen naar online community thinking, story telling en het krijgen van ambassadeurs naar customer engagement.

En dat hoeven ze niet alleen te doen. Er zijn veel getalenteerde zzp’ers op dit gebied: contentmakers, communitymanagers en echte online marketeers. Maak er gebruik van.