Onderscheidend pitchen

In mijn vorige artikel benoemde ik bescheidenheid als de grootste hinder om jezelf oprecht en overtuigend te profileren. Die bescheidenheid komt vaak tot uiting in de taal die we gebruiken om onszelf te profileren. Een voorbeeld:

Een organisatie waar ik veel over de vloer kwam, had de woorden vriendelijk, betrokken, deskundig en gemotiveerd centraal staan in hun mission statement. Maar met alle respect: dit is toch niet meer dan vanzelfsprekend wanneer je werkzaam bent in de professionele dienstverlening? Laat ik de vraag anders stellen: ken jij autofabrikanten die adverteren met het feit dat hun unieke auto een motor, vier deuren en vier wielen heeft? Natuurlijk niet: autofabrikanten denken heel goed na over hun onderscheidende kwaliteiten en over hoe ze die het beste naar hun doelgroep kunnen communiceren.

Dat zou jij als zelfstandig professional ook moeten doen. Nadenken over je communicatie met alle mensen die je voor jouw diensten wilt interesseren. Kijk bewust naar het verschil met andere aanbieders op jouw werkterrein en welke meerwaarde jij kunt bieden. Zoek daarbij naar woorden die onderscheidend zijn, model staan voor jouw unieke bijdrage en vooral ver weg blijven van de genoemde gemeenplaatsen zoals ‘vriendelijk’, ‘betrokken’ en ‘deskundig’, want dat zijn we allemaal. Daarmee maak je een kort aantrekkelijk verhaal over je professionele bijdrage en dat noemen we een pitch.

De Pitch

Je bent waarschijnlijk bekend met de gangbare term elevator pitch. Ten tijde van de grote klassieke-hiërarchische organisatie, was de enige kans om met de grote baas te spreken tijdens een toevallige ontmoeting in de lift. Tussen het sluiten van de deuren en het bereiken van de gewenste verdieping, had je letterlijk dertig seconden de tijd om te vertellen wie je was en wat je deed.

Maar die dagen zijn voorbij: de grote baas is tegenwoordig een stuk beter benaderbaar. Je hoeft niet meer de hele dag bij de lift te wachten om je verhaal te kunnen doen. Wat wel speelt is dat de grote baas, net als jij, overladen wordt met informatie en verzoeken. Het blijft dus belangrijk om snel en vaardig je boodschap te vertellen, niet alleen bij grote bazen, maar overal waar je iemand ontmoet die je graag bij je plannen wilt betrekken.

Een goede pitch kan deuren voor je openen en maakt vaak het verschil tussen in beeld zijn en uit beeld blijven. Belangrijk genoeg dus om er veel aandacht aan te besteden. Maar wat is nou een goede pitch? Oordeel eerst zelf maar eens aan de hand van de volgende omschrijving:

Hans, zelfstandig professional.

“Ik ben Hans. Ik werk al tien jaar als zelfstandig professional voor diverse soorten organisaties. In mijn dagelijks werk ben ik voornamelijk bezig met het managen van projecten. Hiernaast doe ik van tijd tot tijd kortere adviesopdrachten. In mijn werk heb ik oog voor de mensen om mij heen. Ik beschouw mezelf dan ook als een echte teamspeler. Ik ben resultaatgericht en zorg er altijd voor dat de doelen die ik van tevoren stel ook worden bereikt. Ik houd van uitdagingen en ga problemen niet uit de weg. Ik ben altijd bereid een stap verder te gaan dan van me wordt gevraagd. Ik kan erg goed omgaan met verschillende partijen en belangen en weet deze tot elkaar te brengen. Ik zie mezelf als een enthousiast en bevlogen persoon die vrolijk in het leven staat. In mijn opdrachten staat het belang van de opdrachtgever altijd centraal.”

En dan nu de hamvraag: waar ga je Hans voor bellen? Waar zou je hem voor kunnen inzetten?

Vaagtaal

Met alle respect Hans, maar deze omschrijving blinkt uit in wat ik ‘vaagtaal’ noem: een verzameling algemeenheden, waaruit volstrekt niet duidelijk wordt wat jij de ander te bieden hebt. Bovendien wordt hier ernstig gezondigd tegen de belangrijkste wet van een overtuigende pitch: een potentiële opdrachtgever of klant raakt pas geïnteresseerd in je aanbod wanneer jouw pitch gaat over de problemen die hij ervaart of de ambities die hij wil verwezenlijken.

De centrale vraag bij het opstellen van je pitch is dus welk probleem jij oplost en welk resultaat jij realiseert. Daarnaast vertel je ook nog iets over je unieke aanpak en zorg je ervoor dat de ander een positief beeld van je krijgt. Het is nogal wat allemaal, maar hé: ik heb nooit gezegd dat het makkelijk is. Wel noodzakelijk.

De 5 P’s

Ik heb inmiddels duizenden mensen gecoacht en getraind en kan je uit eigen ervaring vertellen dat het geven van een goede pitch prima te doen is wanneer je het goed voorbereidt. Ik gebruik daarvoor een format bestaande uit 5 P’s die samen de lading van je boodschap dekken:

• Publiek (de doelgroep waar ik mij op richt))
• Probleem (de problemen van mijn doelgroep)
• Propositie (mijn aanpak van dit probleem)
• Profijt (het resultaat van mijn aanpak)
• Push (een klein duwtje in de juiste richting)

Voorbeeld: Hans, financiële dienstverlener.

Voorbereiding

• Publiek: zelfstandige ondernemers in het mkb
• Probleem: tijdrovende financiële beslommeringen
• Propositie: rompslomp wegnemen en financiële voordelen creëren
• Profijt: 5% besparing
• Push: memorabele afsluiting

Uitvoering

Wanneer je de pitch op papier hebt uitgeschreven, kies je een geschikte wijze van uitvoering. Let hoe dan ook op dat je levendige spreektaal gebruikt in plaats van formele schrijftaal. In wezen zijn er voor de uitvoering twee mogelijkheden: aanbod-gestuurd en vraag-gestuurd.

Aanbod-gestuurd kun je tot in de puntjes voorbereiden en geeft je alle controle over de opbouw van je verhaal. Deze vorm is bij uitstek geschikt wanneer je jezelf kort moet introduceren in een gezelschap. Aanbod-gestuurd draagt wel altijd het risico in zich dat je vervalt in een lange monoloog waarbij de ander verveeld afhaakt.

Vraag-gestuurd is vooral geschikt om emotional buy in te bewerkstelligen, zoals dat zo mooi heet. De ander voelt zich gehoord door je (oprechte!) aandacht en zal meer geneigd zijn om in te gaan op een verzoek. Daar staat dan wel weer tegenover dat de ander wellicht het initiatief overneemt waardoor je zelf minder aan bod komt.

Uitvoering 1: aanbod-gestuurd.

“Ik ben Hans de Waal, financiële hulp in drukke tijden. Ik ontlast zelfstandigen en mkb-bedrijven van hun financiële en administratieve rompslomp, zodat ze meer tijd hebben voor ondernemen en daarbij ook nog eens veel geld besparen. Ik weet als geen ander hoe je minimaal 5% kunt besparen op je belastingaangifte door goed en consequent gebruik te maken van alle bestaande regelingen. Dus wanneer jij een financiële dienstlener zoekt die je ontlast van je administratieve rompslomp en je voorziet van goede, acceptabele adviezen, dan ben ik de persoon die je daarvoor moet hebben.”

Uitvoering 2: vraag-gestuurd.

“Dag Cees, ik ben Hans de Waal, financiële hulp in drukke tijden. Ik werk voor zelfstandigen zoals jij. Veel van hen worden helemaal gek van alle administratieve rompslomp. Hoe zit dat bij jou?”

Daarna komt het aan op goede gespreksvaardigheden. Neem de tijd om te luisteren. Vraag door en vat samen. Pas wanneer de ander zich begrepen voelt kun jij je aanbod presenteren.

“Ik herken je verhaal Cees, veel van mijn klanten zaten er precies hetzelfde in. Maar dat is nu anders, kan ik je met trots vertellen, want ze maken gebruik van mijn diensten. Mag ik jou ook een aanbod doen? Ik weet als geen ander hoe je minimaal 5% kunt besparen op je belastingaangifte door goed en consequent gebruik te maken van alle bestaande regelingen. Wat denk je daarvan?”

In de praktijk kun je altijd een mengvorm van aanbod– en vraaggestuurd gebruiken. Jij doet wel de aftrap maar probeert de ander snel in je verhaal te betrekken. Wanneer je dit zo doet, hou je rekening met de menselijke natuur waaruit blijkt dat de meeste mensen liever zichzelf horen praten dan aandachtig te moeten luisteren naar een ander. Zo is de menselijke natuur nou eenmaal. Daarom is het opzetten van een dialoog in veel gevallen ook effectiever dan het afsteken van een monoloog.

Een vlekkeloze uitvoering

In mijn laatste boek Daarom Ik! hanteer ik een model met 5 A’s. De laatste A is die van auditie, waar de pitch onder valt. Maar het begrip auditie is breder dan een pitch en staat ook voor een enthousiaste, vlekkeloze uitvoering. Je moet om te beginnen in je eigen verhaal geloven en het met enthousiasme presenteren. Want een pitch zonder enthousiasme is als een zielloze acteur die zijn tekst mechanisch opdreunt. Pitchen is in zekere zin ook een vorm van theater. Je krijgt de mogelijkheid om jezelf te laten zien en een beleving te creëren.

Dat doe je niet met ratio, maar met gevoel. Het heeft alleen zin om feiten te benadrukken, wanneer je ze ondersteunt met beelden die emoties oproepen. Geef dus geen pitch over je cv en je prestaties, maar vertel een verhaal dat de ander boeit en raakt.

Voorkom het doemscenario

Een goede auditie, met een goede pitch, is zo ongeveer je levensader als zelfstandige. Je zakelijke succes is voor een groot deel afhankelijk van de wijze waarop jij je presenteert op de momenten die er echt toe doen. Denk aan een prestigieus project, een sollicitatie op een te gekke baan, een belangrijke presentatie, een netwerkbijeenkomst met collega’s van andere bedrijven, een samenkomst met klanten of het verzoek van je manager om even langs te komen voor het toelichten van je ideeën in het managementteam. Dit zijn allemaal situaties waar je een eenmalige, uitgelezen kans hebt om jezelf en je ideeën overtuigend naar voren te brengen.

Het ergste dat je jezelf kunt aandoen is krampachtig zoeken naar woorden en hopeloos blijven steken in goede bedoelingen. En wat het allemaal nog erger maakt, is dat je achteraf vaak precies weet wat je wel had moeten zeggen om indruk te maken. Helaas, helaas. Overdoen behoort niet tot de mogelijkheden en daarom kun je maar beter goed voorbereid zijn op het ‘spontane’ door een goede pitch paraat te hebben.

• Lees ook: Bescheidenheid belemmert personal branding