Personal Branding: twee boeken, twee gezichten

Personal Branding was een van de buzz-words van 2008. Op de golven van die hype verschenen er onlangs twee boeken over dit onderwerp: ‘Personal Branding, Leiderschap vanuit authenticiteit’ van Hubert Rampersad en ‘This is your wake-up call, Personal Branding in turbulente tijden’ van Cees Harmsen en Rolf Rosenmöller. Twee zeer verschillende boeken met een zelfde uitgangspunt en een zelfde tekortkoming.

Achtergrond

Personal Branding is een term die ‘übergoeroe’ Tom Peters in 1997 introduceerde. Hij maakte een vergelijking tussen het neerzetten van een merk (branding) met persoonlijke ontwikkeling en profilering van een individu. Marketingcommunicatie instrumenten gebruiken om een positief beeld over je zelf neer te zetten en om daarmee je (professionele) doelen te bereiken. Net als bij het bouwen van een merk, is authenticiteit daarbij van essentieel belang. Jezelf blijven, ‘echt’ zijn.

Het begrip stond in 2008 in een hernieuwde, warme belangstelling. Het groeiende aantal zelfstandige professionals in Nederland (nu al meer dan 300.000) is daar ongetwijfeld debet aan. Personal Branding wordt steeds breder toegepast, ook voor medewerkers in loondienst. Het past uitstekend in deze tijd van ‘egonomics’, zoals de Amerikaanse futuroloog Faith Popcorn dat een aantal jaren geleden noemde. Niet zo zeer egoïsme, maar zelfbewuste professionals die zelf het voortouw nemen in hun persoonlijke ontwikkeling en employability. Koppel die trend aan een deel van de actuele sociaal-maatschappelijke drijfveren die Fons van Dyck in zijn boek Het Merk Mens identificeert – authenticiteit, empowerment, zingeving – en de opkomst van Personal Branding is wel verklaard. De huidige economische crisis en de baanonzekerheid versterkt dat alleen maar. Immers Personal Branding is voor organisaties veel effectiever dan de gemiddelde sales training en het zorgt ook voor meer zelfregie.

Personal Branding: stap voor stap

Wanneer ik zelf Personal Branding trajecten doe met individuen of bij organisaties, dan hak ik een traject altijd in drie fases uiteen: De uitpluis-fase (wie ben ik, wat wil ik, wat kan ik, wie zijn mijn gewenste klanten, wat bied ik hen aan), de uitdraag-fase (formuleren van je boodschap, ontwikkelen van geschikte en bij jou passende communicatiekanalen, zorgen voor zichtbaarheid) en de uitbouw-fase (aanscherpen van propositie, verdiepen van contacten, verder focus, soms door weer bij de eerste fase te beginnen). Het zijn drie fases die je met meer en mindere intensiteit kan door lopen, afhankelijke van de behoefte. Maar je kan ze mijn inziens nooit overslaan.

De artikelen die op internet verschijnen over Personal Branding gaan meestal over die tweede fase, de uitdraagfase. Niet zo gek, want het zijn met name personen vanuit de marketinghoek die ze schrijven. Zij hebben van nature meer aandacht voor het bereiken van de doelgroep. Maar soms hebben ze daardoor te weinig oog voor de nut en noodzaak om die eerste fase, de uitpluisfase, grondig te doen. Doe je die niet, dan kan dat leiden tot een niet-authentieke boodschap, te weinig focus of een inconsistent verhaal.

Twee boeken, twee gezichten

De twee boeken die nu verschenen zijn, vullen wat dat betreft prima het gat dat in veel van de internet artikelen valt. Zowel ‘Personal Branding’ van Hubert Rampersad als ‘This is your wake-up call’ van Cees Harmsen en Rolf Rosenmöller besteden ruim aandacht aan hoe je tot je eigen personal branding statement kan komen. Ze doen dat wel op een geheel andere wijze. De achtergrond van de acteurs verklaart die verschillen.

Harmsen en Rosenmöller komen uit de trainershoek en persoonlijke ontwikkelingshoek. ‘This is your wake-up call’ staat vol oefeningen die je direct zelf kunt doen en je in actie zet. Daarbij veel aandacht voor de psychologische aspecten van dit onderwerp. Creatief en uitnodigende opgezet en toegankelijk geschreven. Daarmee een praktisch toepasbaar en inspirerend boek. De vrij drukke opmaak maakt het boek wel wat onoverzichtelijk.

Rampersad heeft een technisch bedrijfskundige achtergrond en dat is in zijn lijvige boek goed te merken. Rampersad heeft naam gemaakt eerdere boeken over de Balanced Score Card en past dat stokpaardje toe op personal branding. Daarmee reikt hij een methodiek aan om het proces van personal branding meetbaar en stuurbaar te maken. Het is belangrijk om een personal branding zo veel mogelijk te vertalen naar concrete acties en doelstellingen. Of je een persoonlijk en creatief proces als personal branding via een formulier wil (zelf)managen, zal alleen niet iedereen aanspreken. De manier waarop Rampersad de term Personal Branding introduceert en duidelijk maakt, komt minder uit de verf. Voorbeelden zijn te vaak obligaat en niet erg overtuigend.

Personal Branding werd door Tom Peters geïntroduceerd als een begrip dat puur gericht was op het individu. Maar er is een groeiende belangstelling hoe personal branding ook als HR (en marketing) tool gebruikt kan worden door organisaties. Beiden boeken gaat daar terecht op in, alhoewel Harmsen en Rosenmoller dat wel erg summier doen. Rampersad doet dat uitgebreider. Het ontwikkelen van het ‘merk-ik’ moet vanzelfsprekend binnen organisatie goed afgestemd zijn op het merk van de organisatie waar iemand werkt. Dat levert kansen en dilemma’s op. Het aardige is dat het proces tot het komen tot een merk op organisatie en individueel niveau, natuurlijk grote parallellen heeft. Rampersad laat de parallellen goed zien. Zijn personal balanced scorecard geeft organisaties ook een middel in handen om zicht te houden op de acties en resultaten van medewerkers. Dit deel van zijn boek is echter wel erg theoretisch en modelmatig, besteedt weinig aandacht aan de marketing aspecten en valt lastig te vertalen naar de dagelijkse praktijk.

Personal Branding Statement, en dan?

Tot mijn verbazing besteden beiden boeken geen aandacht aan wat ik zelf de uitdraag-fase van Personal Branding noem. Leuk om een personal branding statement te hebben, je elevator pitch. Maar hoe ga je die nu overbrengen aan de doelgroep, je publiek? Welke communicatie kanalen passen bij jouw boodschap en strategie en hoe maak je daar gebruik van. Niets daarover, wat toch een gemiste kans is en menig lezer met nog te veel vragen achter laat.

Vrijdag a.s. (13 maart) lanceren Bas van de Haterd, Tom Scholte en Huub van Zwieten hun boek ‘Personal Brand.nl, de kansen van je online identiteit’. De titel belooft dat zij daar wel op in gaan. Ik ben benieuwd….