Je online reviews mee kunnen nemen? Reputatiedata verhuizen heeft zin, blijkt uit eerste onderzoek binnen e-commerce platformen.

Professor Timm Teubner is gefascineerd door de vraag hoe aanbieders op online marktplaatsen hun data mee kunnen nemen naar andere platformen. Zorgen meer reviews van diverse platformen samen voor meer vertrouwen? Welke invloed heeft ‘draagbare’ reputatiedata op jouw online profiel?

Ik sprak Teubner in Berlijn vlak voordat de maatregelen tegen de coronapandemie ieder internationaal bezoek onmogelijk maakten. Deze podcast is de registratie van ons interview over online reputatie en de toegevoegde waarde van dataportabiliteit. In deze blog deel ik mijn meest relevante bevindingen.

Weinig onderzoek naar portabiliteit

Er is weinig bekend over de invloed van zogenaamde ‘portabiliteit’ van reputatiedata. Het beetje onderzoek dat naar dit vraagstuk is gedaan, is uitgevoerd door Teubner. Hij is professor in ‘Trust in Digital Services’ bij de faculteit Economie en Management aan de Technische Universiteit in Berlijn.

Teubner onderzoekt hoe aanbieders op online marktplaatsen hun data kunnen meenemen naar andere platformen, om zo op diverse martplaatsen een vertrouwd profiel te creëren. Op dit moment zit de meeste reputatiedata (denk aan recensies, aantal succesvolle verkopen, levertijd) opgesloten in de platformen waar de data is ‘verdiend’.

Economische impact

Platformdeskundigen vermoeden dat het voor alle betrokken partijen (aanbieder, vrager en platform) beter zou zijn als deze data vrij tussen platformen kan stromen. Oftewel, als jij je eigen data kunt meenemen en inzetten op andere marktplaatsen. 

Is dat ook zo? Teubner probeert in de toekomst te kijken en te testen of reputatieoverdraagbaarheid daadwerkelijk economische impact heeft. Als je jouw beoordelingen overdraagt naar een nieuwe platformcontext, hoe betrouwbaar komt dit dan over? In hoeverre accepteren potentiële gebruikers, gasten of kopers beoordelingen van een andere bron?

Deze vragen staan centraal in Teubners onderzoekspaper “Unlocking Online Reputation — On the Effectiveness of Cross-Platform Signaling in the Sharing Economy”. In het tweede paper “Bring your own stars – The economics of reputation portability” kijken hij en zijn medeonderzoekers naar de wisselwerking tussen bestaande en geïmporteerde recensies voor aanbieders op online marktplaatsen.

Geïmporteerde scores hebben effect

Uit beide onderzoeken blijkt dat de geïmporteerde reputatiescores een significant effect hebben op de betrouwbaarheid in de ogen van klanten. Simpel gezegd: als jij op het ene platform reviews laat zien die je op een andere online marktplaats hebt verdiend, kan dat jouw reputatie verbeteren, wat weer leidt tot meer transacties.

Maar de geïmporteerde scores behalen niet het niveau van vertrouwen van de scores die zijn behaald op het platform zelf. Klanten zien zogenaamde ‘on site’-reputatie dus als betrouwbaarder. Toch straalt een profiel met reputatiedata die van een ander platform komt, significant meer vertrouwen uit dan een profiel zonder recensies.

Kortom, de resultaten van de eerste onderzoeken duiden erop dat portabiliteit van reputatiedata bijdraagt aan het vertrouwen van verkopers in de aanbieder. En daarmee helpt het aanbieders dus om op nieuwe platformen sneller aan de slag kunnen.

Waar komt de focus op e-commerce vandaan?

Het valt me op dat Teubner en zijn collega’s voornamelijk onderzoek doen naar e-commerceplatformen. Ook start-ups die dienstverlening ontwikkelen rondom reputatiedata, richten zich meestal op online verkoopplatformen. Er zijn een aantal redenen voor die focus op e-commerce.

Ten eerste is e-commerce een grote markt die de komende jaren alleen maar zal groeien. We bestellen meer en vaker online, zeker in coronatijd. Er komen ook steeds meer aanbieders bij met dezelfde soort producten. En aangezien die verkopers zich niet kunnen onderscheiden met hun aanbod, zullen zij steeds meer differentiëren in prijs en… reputatie.

Sectoroverstijgend

Verder bestaat e-commerce in iedere sector, maar is de dienstverlening van de aanbieders universeel. Hierdoor is het eenvoudig om een rating van bijvoorbeeld boekenverkoop te koppelen aan een review van fietsbandenverkoop.

Bij platformen in de kluseconomie is dat lastiger. Dat jij een goede maaltijdkoerier via Deliveroo bent, zegt weinig over jouw kwaliteiten als barista via een platform als Temper. Oftewel: de ‘cross-platform reputatie-effecten’ zijn bij e-commerce veel universeler dan bij andere type platformen.

Eenvoudig te meten

Tot slot is reputatie binnen e-commerce redelijk eenvoudig te meten. De manier waarop verkopers beoordeeld worden, is vrijwel hetzelfde op alle marktplaatsen. De aanbieder heeft over het algemeen veel invloed op alle variabelen: het product, de communicatie, aftersales en transport.

Als je dit vergelijkt met platformdienstverlening, dan heeft de aanbieder veel minder controle. De maaltijdbezorger heeft bijvoorbeeld geen invloed op de kwaliteit van het eten dat hij bezorgt, het tijdstip waarop het restaurant de maaltijd klaar heeft en de drukte in het verkeer. En toch hebben al die variabelen invloed op de beoordeling van de koerier.

Foutje moet kunnen

Een paar slechte beoordelingen kunnen flinke impact hebben. Teubner spreekt in een van zijn papers over de ‘survivalship bias’. Aanbieders met slechte reviews zijn minder zichtbaar, krijgen minder klanten en verdwijnen na een tijdje van het platform.

Teubner: “Het valt me op dat ik vooral gebruikers met heel erg positieve reviews zie in mijn onderzoek. Het is niet zo dat middelmatige of slechte aanbieders niet bestaan, ze verdwijnen gewoon na een tijdje. Ze verlaten of verwijderen hun account, want ze komen niet af van die slechte beoordeling. Vaak beginnen ze dan maar opnieuw met bijvoorbeeld een andere naam of ander emailadres.”

Profielen met slechte beoordelingen verdwijnen van het platform om vervolgens met een schone lei opnieuw te beginnen. Bij kluseconomie platformen is dat waarschijnlijk lastiger, aangezien een profiel aan een fysieke identiteit is gekoppeld. Daarom zou het voor dit soort platformen een goed idee zijn om ‘een recht om vergeven te worden’ in te bouwen. Teubner is het hier mee eens: “Je zou bijvoorbeeld eens per kwartaal of half jaar een review kunnen verwijderen”, stelt hij voor. “Iedereen maakt weleens een foutje. Dat moet kunnen, ook op online platformen.” Bij platform Meeting Review wordt een score in vijf jaar afgeschreven, wat ook ruimte biedt om fouten te maken en te experimenteren.

Wat vervolgonderzoek ons moet leren

Ieder onderzoek roept weer nieuwe vragen op, zo ook dat van Teubner. Om meer inzicht te krijgen in de toegevoegde waarde van de portabiliteit van reputatiedata voor platformwerkers, is meer specifiek onderzoek nodig. Dit interview geeft in ieder geval belangrijke eerste inzichten om te ontdekken onder welke voorwaarden portabiliteit van reputatiedata van platformwerkers bijdraagt aan het empoweren van deze werker.